本周最值得关注的 7 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.64
第 64 期 | 04.21-04.27
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今日头条 x 漫威
「复联线索卡」线下活动
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今日头条与漫威推出寻找「复联线索卡」活动，在北京望京、国贸等地放置千张信息卡，用户可前往寻找卡片获取「漫威宇宙」的彩蛋线索信息，并前往复联主题粉丝体验展，观看展览、参与互动游戏、点亮复联标志等。此外，今日头条还在 APP 开展「复联冷知识挑战赛」，搜索「复仇者联盟 4」即可参与。
- SocialBeta 点评 -
对全球千万漫威粉丝来说，在电影放映结束后「找彩蛋」已经成为了共识，而漫威电影预告片和彩蛋中埋藏的线索信息也往往被人们津津乐道，成为观影前后的热门话题。此次今日头条与漫威的合作，即是围绕线索任务展开，问题包含漫威宇宙 10 年的内容信息，如「美国队长怀表里藏着谁的照片？」「蚁人女儿送他的奖杯底部写了什么？」等，这些线索卡被放置在路边的长椅、便利店货架等北京的各个城市角落，成为一场面向粉丝的有趣「城市彩蛋探宝」之旅。正如代理商 TICO 在其公众号所提到，漫威的彩蛋把一部部漫威电影变成了漫威连续剧，而这也是本次案例创意洞察的来源。
据悉，《复仇者联盟 4》的广告营销的费用达到了 2 亿美元左右，在中国市场，与今日头条等流量平台的合作则是其营销宣传的重要一环。除了线下活动之外，今日头条也借助 APP 流量吸引更多站内用户，同时近千条电影线索信息也由平台信息内容整理输出。对于漫威影业来说，超级英雄 IP 的影响力早已超越了传统粉丝的目标受众，与今日头条的合作是其面向泛互联网用户的一次推广尝试。
Kindle x 不方便面馆
不方便面馆
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Kindle 青春版联手亚洲吃面公司旗下品牌「不方便面馆」在聚划算欢聚日打造「方便图书馆」，让用户享受吃一碗「泡面」，即刻成为一个「读书人」的乐趣。
- SocialBeta 点评 -
前不久，Kindle 将原「入门版」阅读器增加背光并改名为「青春版」，主打青年消费者。配合这一改变，品牌方还主动玩起了「盖 Kindle，面更香」的文案梗，盖章 Kindle 的「泡面盖子」身份。官方自黑，最为致命，Kindle 也因此成功登上微博热搜。代理商环时互动还表示从面这个点出发，他们为品牌写出了「读书的人，面上有光」这一 slogan，把「面」的双关意义充分表达了出来。
通过与不方便面馆的合作，Kindle 则为泡面梗这一网络 meme 找到了线下的实体承载场景，并由此衍生到了食物与阅读的关系，让不同口味的泡面与不同类型的书籍相结合，勾起消费者好奇心的同时也使得 Kindle 借此次活动树立起的会自黑的幽默形象更深入人心。
摩拜单车
全生命周期计划-家具篇
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日前，摩拜单车与 YUUE 产品设计工作室跨界合作，通过将摩拜单车的报废零部件回收改造，推出躺椅、立式灯、茶几等 5 款全新家具用品，这套家具日前已亮相米兰家具展。此次合作不仅探索了人与物之间的关系，更传递了摩拜单车绿色环保骑行的态度。
- SocialBeta 点评 -
共享单车大潮之后，「资源浪费」成为了这场资本大战背后最严峻的问题。据了解预计到 2020 年将有至少 1000 万辆共享单车面临报废，不仅占用公共空间和土地资源，还将至少产生 16 万吨的固体废物。其实，摩拜单车早在设计之初就考虑到了单车全生命周期的节能减排。去年 7 月，摩拜单车还在行业内率先提出并积极践行全生命周期环保理念，要求在设计、采购、生产、投放、运营、报废等全环节，都贯彻「3R 原则」（Reduce 减少, Reuse 再利用, Recycle 循环)。
趁着世界地球日的到来，此次与 YUUE 产品设计工作室的跨界合作，则是摩拜单车「全生命周期计划」的一部分。摩拜单车也表示，目前他们正搭建一个更开放的平台，邀请更多优秀设计师一起跨界合作，推出更多环保，而且好看好用的产品。在探索人与物关系的同时，切实传递绿色环保的生活主张和可持续的生活方式。
ONE x 美的冰箱
「图书解冻计划」活动
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世界读书日，ONE 和美的冰箱发起「图书解冻挑战」，与言几又书店合作，把 10000 本书放到冰箱里邀请用户「解冻」。用户可通过 H5 测试生成读书气质并在微博参与话题互动，到书店内可获得活动指定书籍，此外，线下设有互动装置「图书解冻机」，用户可解锁金句胶囊、解冻挑战宣⾔等玩法。
- SocialBeta 点评 -
据 ONE 所述，活动的起始点源于生活的洞察，身处互联网信息时代的我们，因为生活节奏快，工作压力大，正在慢慢忽略了纸质书籍的方寸之间享受阅读的乐趣。书架上的书越来越多，蒙上的灰尘也越来越厚。但事实上，时间与精力就像海绵里的水，挤一挤总还是有的。因此，作为一个推崇阅读的平台，ONE 选择在世界读书日这一天，希望大家赋予图书一个保质期，把被雪藏的图书拿出来，在赏味期限内把它读完，实现它存在的价值和意义。
整个活动都围绕「图书解冻」这一核心主旨展开，与美的冰箱「解冻」「保鲜」等产品特性进行紧密结合。一方面「解冻」带有双关的意义，利用冰箱这一实体产品具象化呈现图书解冻的内在含义，结合世界读书日热点倡导大众重新审视阅读的价值；另一方面，对于家电品牌美的来说，与 ONE 一个、言几又等平台的合作，也是通过创意跨界吸引更多城市年轻消费者，传递品牌生活方式的手段。
雀巢咖啡
「感京院」快闪店
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雀巢咖啡「感 CAFÉ」携手建筑设计师庄子玉打造线下空间「北京感 · 感 CAFÉ」，将现代感和北京感浓缩在四合院里，雀巢咖啡还带来与豌豆黄、驴打滚等京味小吃结合的咖啡特饮，以及北京感京物系列周边。「北京感 · 感 CAFÉ」限时开放，消费者可预约前往感京色、感京韵、感京味。
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早在 2017 年「世界咖啡日」来临之际，雀巢咖啡就在全球 50 多座城市开设快闪店庆祝活动。在中国，以「感 CAFÉ」为主题，雀巢咖啡陆续在北京三里屯开设「五感」咖啡馆和黄山「自然感」竹林咖啡馆，希望通过供应咖啡消费之外的各种「感觉」加强人与世界更由心的连接。
与三里屯快闪店的首次试水不同，此次「北京感 · 感 CAFÉ」围绕鲜明的北京地域特色展开，无论是北京四合院的场地设置还是与京味小吃相结合的咖啡特饮，都把地道的「京味儿」展现地淋漓尽致。在城市营销和区域经济愈演愈烈的当下，雀巢咖啡也用这一特色快闪店的方式，给本地年轻消费者带来更多新的体验，正如雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德所述：「雀巢咖啡一直致力于传递咖啡文化带来的生活热情，希望用现代和年轻的生活方式，激活消费者内心的感受以及与美好事物的连接」。
苏宁易购零售云
《老蹭》广告片
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苏宁零售云上线微电影《老蹭》，还原邻居口中的「老蹭」在小镇生活发生的「蹭饭」「蹭凉」等啼笑皆非的故事，最后温馨回归解决家庭问题，让大众关注了解苏宁零售云，展现「服务乡镇美好生活」的品牌宗旨。
- SocialBeta 点评 -
与年初大火的《啥是佩奇》一样，此次苏宁易购零售云的《老蹭》广告片同样聚集在了「空巢老人」这一群体。《老蹭》采用第三人称的叙述视角，让老陈「老蹭」的形象在乡邻们调侃中呈现，这种略带黑色幽默的表现形式使得短片非常接地气其非常有趣。短片的后半部分实现了一个情节的反转，揭露了儿女与父母之间的家庭问题，从情感层面打动了更多的人。
其实苏宁易购在 2016 年便提出了线下门店布局的计划，而苏宁易购零售云主要解决的是智慧零售的下沉。在去年苏宁易购零售云合作伙伴大会上，苏宁控股集团董事长张近东便表示，苏宁易购零售云门店主要面向 2-4 万人口的县镇市场。从这支短片中，我们的确可以看到苏宁易购对目标市场的深度洞察。
吱音
「小黄人」想象力实验室
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吱音在上海打造「小黄人」想象力实验室，将小黄人系列的沙发、茶几等家具重新组合，与小黄人元素结合，搭建成香蕉能量发动机、躺赢宝座等「实验装置」，用家具做实验玩转想象力，为消费者提供好玩的打卡展览。
- SocialBeta 点评 -
本次吱音「小黄人想象力实验室」活动设置在品牌上海马当路店的 ziin lab 空间里。不同于去年小黄人联名产品陈列式的线下快闪店，在这场展览中，吱音将小黄人系列的沙发、茶几等家具结合策展者的想象力，以实验室中的科学装置为灵感，呈现出了更多可能性。
据了解，马当路店 ziin lab 在吱音的品牌规划中，是其将家居生活与艺术相结合的实验场域，去年该店开业时，吱音就曾在此结合在地文化，进行了一场关于「渐变的老上海」的主题展览。通过对小黄人 IP 联名系列的再创作，吱音方表示希望尝试更丰富的表现形式，表达品牌的设计思考。
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